Pubblicità nei display BMW: lo spot a schermo intero fa discutere

BMW ha iniziato a mostrare annunci pubblicitari a schermo intero sul display centrale di controllo del cruscotto delle automobili già vendute ai clienti. La campagna promozionale riguarda il film Spider-Man: Brand New Day ed è apparsa a partire dal 27 luglio in oltre 70 mercati internazionali. L'iniziativa coinvolge i veicoli equipaggiati con BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 e OS X fabbricati dopo luglio 2020.

All'avvio della vettura, sul display appare un banner informativo che consente al conducente di avviare manualmente il contenuto. Selezionando l'opzione, lo schermo riproduce un'animazione promozionale accompagnata da un sottofondo musicale e da uno spettacolo luminoso integrato nel sistema di illuminazione ambientale dell'auto. La programmazione della campagna commerciale sulla flotta circolante è prevista fino al 10 agosto.

Questo succede nonostante a dicembre 2023 Stephan Durach, vicepresidente senior per lo sviluppo delle tecnologie connesse di BMW Group, avesse escluso categoricamente l'ipotesi di vendere lo spazio dei display di bordo per trasmettere spot commerciali, definendo l'abitacolo come uno spazio privato. L'azienda ha invece descritto l'iniziativa alla testata The Autopian come parte di una più ampia collaborazione con Sony Pictures.

L'accordo commerciale rientra in una campagna di promozione globale dal valore stimato di 309 milioni di dollari in media value. Nell'ambito di questa partnership cinematografica, alcuni modelli del marchio tedesco, tra cui la nuova BMW iX3 e la Serie 5 Berlina, sono stati integrati all'interno della pellicola.

I precedenti sulle funzioni a pagamento e la reazione degli utenti

Non si tratta del primo tentativo della casa automobilistica di monetizzare l'hardware dei veicoli successivamente alla vendita. Nel 2020 l'azienda aveva introdotto un modello di abbonamento ricorrente per attivare i sedili riscaldabili già installati a bordo delle vetture, provocando forti polemiche tra gli acquirenti. Quella specifica strategia era stata poi abbandonata nel corso del settembre 2023 di fronte alle reazioni negative del pubblico.

La decisione di mostrare contenuti pubblicitari a bordo solleva nuovi interrogativi sulla gestione della proprietà del veicolo dopo l'acquisto. La presenza di annunci commerciali inseriti a distanza tramite aggiornamenti software ripropone il tema del controllo digitale sulle vetture moderne. BMW affianca così altri produttori del settore automotive, tra cui Stellantis, che avevano già sperimentato formati pubblicitari analoghi sugli schermi di bordo.